zur Navigation


Veröffentlichung gemäß § 37 Kartellgesetz
Entscheidung des Kartellgerichts

Kategorie:
Zusammenschluss
Dienststelle:
OLG Wien (009)
Aktenzeichen:
26 Kt 13/16
Fall:
Bundeswettbewerbsbehörde
Bundeskartellanwalt
Gewista-Werbegesellschaft m.b.H.
Ankünder GmbH
Holding Graz - Kommunale Dienstleistungen GmbH

ebenso 26 Kt 14/16f
Zusammenschluss
Nichtuntersagung unter Auflagen
Außenwerbung

Bekannt gemacht am:
21.09.2017
Entscheidungsdatum:
19.04.2017


Der bei der Erstantragstellerin am 24.10.2016 zu deren Zahl BWB/Z-3250 angemeldete Zusammenschluss der Antragsgegnerinnen wird unter folgenden Auflagen nicht untersagt:


1. Ankünder [= die Zweitantragsgegnerin] wird anderen Außenwerbungs-unternehmen zur Erleichterung der Durchführung nationaler Kampagnen den diskriminierungsfreien Zugang zu seinen Plakat-, Poster Light- und City Light-Flächen in der Steiermark für solche Kampagnen gewähren.

Ankünder verpflichtet sich, andere Außenwerbungsunternehmen (ohne Gewista [= die Erstantragsgegnerin] oder mit Gewista iSd § 7 KartG verbundene Unternehmen) für die Durchführung nationaler Aufträge pro Kalenderjahr mindestens

- am Medium Poster Light 3.100.000 VAC [Visibility Adjusted Contacts]-Werte in der MCR [Main City Region] Graz und 1.400.000 VAC-Werte in der MCR Steiermark pro Woche (Basis: buchbare Flächen) bis zwei Monate vor dem Schaltungsbeginn einbuchen zu lassen,

- am Medium City Light 4.363.326 VAC-Werte pro Woche (Basis: buchbare Flächen) zu zwei Dritteln in der MCR Graz und zu einem Drittel in der MCR Steiermark bis sechs Wochen vor dem Schaltungsbeginn einbuchen zu lassen und

- am Medium Plakat 8.869.190 VAC-Werte pro Woche (Basis: buchbare Flächen) zu zwei Dritteln in der MCR Graz und zu einem Drittel in der MCR Steiermark bis zwei Monate vor dem Schaltungsbeginn einbuchen zu lassen.

Die Einbuchung erfolgt nach dem Zeitpunkt des Einlangens des verbindlichen Buchungsangebots verschiedener Außenwerbungsunternehmen auf einer „first come / first served“-Basis.

2. Um den Zugang zu qualitativ hochwertigen Flächen sicherzustellen, verpflichtet sich Ankünder, dass auf Wunsch des jeweiligen Kunden die bei Ankünder eingebuchten Aufträge zumindest einem durchschnittlichen VAC-Wert des jeweiligen Mediums und Zeitraumes in der betreffenden Region entsprechen werden.

Für die praktische Handhabung der Verpflichtung von Ankünder für City Lights wurden von Ankünder 100 konkrete City Light-Standorte in der MCR Graz ausgewählt, die in Anlage ./1 genannt sind. Diese Flächen gelten als die „ausgewählten City Light Premium-Flächen“.

Ankünder wird andere Außenwerbungsunternehmen jeweils zumindest 50 dieser ausgewählten City Light Premium-Flächen bis jeweils zwei Monate vor dem jeweiligen Schaltungsbeginn für nationale Aufträge zubuchen lassen.

Ankünder wird darauf achten, bei der Zuweisung der konkreten Standorte zur Einbuchung nationaler Aufträge den Wünschen der Kunden der anderen Außenwerbungsunternehmen nach Maßgabe der Verfügbarkeit im Einzelfall bestmöglich nachzukommen. Es besteht jedoch kein Anspruch auf einseitige Bestellung einzelner konkreter Standorte, auch nicht innerhalb der ausgewählten City Light Premium-Flächen gemäß Anlage 1.

3. Ankünder wird anderen Außenwerbungsunternehmen für die gegenständlichen Flächen marktübliche Preise und Konditionen gewähren.

Als marktübliche Konditionen sind je nach Medium, Saisonalität und Auftragsumfang variierende Rabatte zu verstehen, welche im Markt als bisher üblich verstanden wurden und durch Ankünder in den jeweils vergangen zwei Jahren bestätigt und somit akzeptiert wurden.

[xxxx].

4. Ankünder verpflichtet sich, während der Geltungsdauer der Auflagen dem [xxxx] als Treuhänder einmal jährlich, jeweils bis 31.1. des Folgejahres, über die Einhaltung der Auflagen zu berichten und zu diesem Zweck eine vollständige Liste der Zubuchungen mit den relevanten Informationen (Kunden, Datum, Medium, Produktpreis, Nettopreis) zu übermitteln.

Der Treuhänder wird einmal jährlich den Amtsparteien berichten, ob ein begründeter Verdacht besteht, dass gegen die Auflagen verstoßen wurde.

Die Kosten des Treuhänders sind durch die Antragsgegnerinnen zur ungeteilten Hand zu tragen.

5. Diese Zusagen treten an dem Tag nach der Durchführung des Zusammenschlusses in Kraft und gelten bis 31.12.2022.

Für den Fall, dass sich während der Wirksamkeit dieser Zusagen die Marktverhältnisse wesentlich ändern, können die Antragsgegnerinnen ein begründetes Ersuchen an die Bundeswettbewerbsbehörde und den Bundeskartellanwalt stellen mit dem Ziel, dass die Amtsparteien sie bei einem Antrag auf Änderung, Einschränkung oder Aufhebung der Auflagen gemäß § 12 Abs 3 Satz 2 KartG an das Kartellgericht unterstützen.

B e g r ü n d u n g :

I. Gegenstand der Anmeldung:

Gegenstand des von den Antragsgegnerinnen am 24.10.2016 bei der Erstantragstellerin angemeldeten Zusammenschlusses ist folgender beabsichtigter Erwerbsvorgang:

1. Erhöhung der Anteile an Ankünder GmbH von 24,9 % auf 33,3 % durch Gewista-Werbegesellschaft m.b.H.;

2. Erwerb eines Anteils von 49 % an Megaboard GmbH durch Ankünder GmbH sowie

3. Einbringung des Teilbetriebs Tirol-Vorarlberg der Gewista-Werbegesellschaft m.b.H. in Progress Außenwerbung GmbH.

II. Außer Streit steht:

1. Parteien des Zusammenschlussvorhabens:

1.1. Die Erstantragsgegnerin (Gewista) steht zu 67 % im Eigentum von JCDecaux Central Eastern Holding GmbH, die Teil der im Outdoor Advertising (Außenwerbung) tätigen internationalen Unternehmensgruppe JCDecaux ist. Gewista bietet in ganz Österreich (direkt oder über Zubuchungen) Außenwerbung wie Plakate, Rolling Boards (mechanische Plakatwechsler), City-Lights (hintergrundbeleuchtete Plakate) und in vielen Gegenden Infoscreens (digitale Werbeflächen) an.

Die JCDecaux-Gruppe weist für 2015 einen weltweiten Umsatz von 3,2 Mrd Euro aus, wovon rund xxx Mrd Euro in Europa und xxx Mio Euro in Österreich erzielt wurden. Die restlichen 33 % Anteile an Gewista hält die Progress BeteiligungsgesmbH, die wiederum zu 60 % im Eigentum der Wiener Städtischen Versicherung Vienna Insurance Group AG und zu 30 % der A.W.H. Beteiligungsgesellschaft mbH steht.

Gewista selbst hält in Österreich die alleinige Kontrolle an ARGE Autobahnwerbung GmbH, KULTUR:PLAKAT GmbH, Megaboard GmbH, INFOSCREEN Austria sowie Beteiligungen an Digital Out Of Home Oberösterreich GmbH, ISPA Werbung GmbH, Progress Außenwerbung Gesellschaft mbH, PROGRESS-WERBELAND Werbegesellschaft mbH, R+C Plakatforschung und -kontrolle GesmbH, ROLLING BOARD Vorarlberg Werbe GmbH und USP WerbegesmbH.

1.2. Die Zweitantragsgegnerin (Ankünder) steht zu 75,1 % im Eigentum der Drittantragsgegnerin (Holding Graz), die weiteren 24,9 % hält Gewista. Ankünder ist ebenfalls im Bereich Außenwerbung tätig; das Spektrum umfasst ähnlich dem von Gewista Plakate, Poster Lights, City Lights, Rolling Boards, Infoscreens in den Straßenbahnen, Video Walls, Prismenwendern, Litfasssäulen, Dreieckständern sowie Werbung auf Bussen und Straßenbahnen.

Ankünder erzielte 2015 einen konsolidierten Umsatz von xxx Mio Euro. Der Geschäftsfokus ist im Wesentlichen auf die Steiermark beschränkt, doch ist Ankünder auch in den Märkten Salzburg, Kärnten und Wien tätig.

Ankünder hält jeweils 100 % des Stammkapitals an den Grazer Unternehmen City Light Ankünder GmbH und Werbe­Union-Plakatierungs- und Werbegesellschaft und ist mit 49 % an drei weiteren Marktteilnehmern (wie bereits erwähnt: Progress und ISPA; weiters PSG) beteiligt.

Ankünder und Gewista halten darüber hinaus Beteiligungen an Europlakat d.o.o.Slowenien (Ankünder 42,37 %; Gewista 41,13 %) und an Europlakat d.o.o. Kroatien (Ankünder 49 %; Gewista 51 %).

1.3. Die Drittantragsgegnerin (Holding Graz), die zu 99,84 % von der Stadt Graz gehalten wird, ist ein kommunales Dienstleistungsunternehmen, das mit Dienstleistungen unter anderem in der Energieversorgung, im öffentlichen Verkehr, in der Wasserver- und -entsorgung, der Abfallwirtschaft sowie der Bestattung im Jahr 2015 einen Umsatz von 159 Mio Euro erzielte.

Holding Graz hält im Bereich Werbung (neben den Anteilen an Ankünder) 100 % an der achtzigzehn Agentur für Marketing und Vertrieb GmbH.

1.4. Die Megaboard GmbH (Megaboard) wird derzeit zu 100 % von Gewista gehalten und erzielte 2015 einen Umsatz von rund 4,7 Mio Euro, der zur Gänze in Österreich erwirtschaftet wurde. Megaboard hat sich im Bereich der Außenwerbung auf die Produktion, Vermietung und Vertrieb von Großflächen (Megaboards) spezialisiert und besitzt va Großflächen in Wien sowie einige in Oberösterreich und Salzburg. Megaboard wurde vormals von Soravia gegründet und dann in ein Gemeinschaftsunternehmen eingebracht, dessen Gründung als Zusammenschluss kartellrechtlich geprüft wurde (26 Kt 358,418,419/04 Soravia/Gewista).

Gewista beabsichtigt mit dem gegenständlichen Zusammenschlussvorhaben, diese Tochtergesellschaft als Sach­ einlage einzubringen. Ankünder soll demnach 49 % der Anteile an Megaboard erwerben. In weiterer Folge sollen ISPA Werbung GmbH (ISPA) - deren Anteile bereits jetzt zu 51 % von Gewista und zu 49 % von Ankünder gehalten werden - und Megaboard miteinander verschmolzen werden.

ISPA ist österreichweit im Bereich Außenwerbung insbesondere in den Bereichen Großbildwerbung, flexible Werbung, Verkehrsmittelwerbung, Rolltreppenwerbung, Sonderwerbeformen und klassische Werbemedien tätig.

1.5. Als weitere Sacheinlage will Gewista ihren Teilbetrieb Tirol-Vorarlberg (TB Tirol-Vorarlberg), welcher alle Werbeflächen der Gewista in diesen Bundesländern (samt den dazugehörigen Rechten, Pflichten, Wirtschaftsgütern, tatsächlichen und rechtlichen Bestandteilen und Zubehör) umfasst und 2015 einen Umsatz von xxx Euro erwirtschaftete, in die Progress Außenwerbung Gesellschaft mbH (Progress) - an der wiederum Gewista 51 % und Ankünder 49 % der Anteile halten - eingebracht werden.

Progress ist Marktführer in Salzburg und hat sich im Bereich Außenwerbung mittels Plakatflächen, Überkopftafeln, sowie mobile Plakatflächen spezialisiert.

1.6. Zu nennen ist weiters die PosterService GmbH (PSG), die im Bereich Außenwerbung in Kärnten tätig ist und Plakatwände, Rollingboards, Kultursäulen, sowie Citylights als Werbefläche anbietet. 51 % der Anteile hält die Stadtwerke Klagenfurt AG und 49 % Ankünder.

2. Zusammenschlussverfahren 2012:

Am 11.7.2012 wurde ein Beteiligungsvertrag zwischen den Antragsgegnerinnen und JCDecaux abgeschlossen. Dieser Beteiligungsvertrag umfasste folgende Transaktionen, wobei ein "wertgleicher Anteilsaustausch" zwischen Holding Graz/Ankünder und JCDecaux/Gewista angestrebt wurde:

(i) Erwerb einer Beteiligung von 49 % an Progress durch Ankünder von Gewista;

(ii) Erwerb einer Beteiligung von 49 % an PSG durch Ankünder von Gewista;

(iii) Erwerb einer Beteiligung von 49 % an ISPA durch Ankünder von Gewista;

(iv) Erwerb sämtlicher Werbeflächen von Gewista in der Steiermark samt den dazugehörigen Rechten und Pflichten durch Ankünder ("Teilbetrieb Steiermark");

(v) Erwerb einer Beteiligung iHv 24,9 % an Ankünder durch Gewista. Weiters wurde vereinbart, es sei "beabsichtigt, dass bis längstens 31.12.2014 Gewista ihren Anteil an Ankünder [...] auf 33,3 % [...] erhöhen wird". Andernfalls besteht ein Rückabwicklungsrecht sowohl für Gewista als auch für Ankünder, wodurch sämtliche Transaktionen (dh (i) bis (iv)) rückabgewickelt werden könnten.

Der Erwerbsvorgang (iv) – nicht jedoch die anderen Vorgänge - wurde letztlich als anmeldepflichtiger Zusammenschlusstatbestand iSd § 7 Abs 1 KartG erkannt. Die Bundeswettbewerbsbehörde, bei der der Zusammenschluss zu BWB/Z-1818 angemeldet worden war, brachte am 24.9.2012 einen Prüfungsantrag beim Kartellgericht ein (27 Kt 58/12). Aufgrund von (den Vorgang (iv) betreffenden) Verpflichtungszusagen, die Ankünder gegenüber der Bundeswettbewerbsbehörde abgab, zog diese den Prüfungsantrag zurück, weshalb das Verfahren vom Kartellgericht am 14.1.2013 als beendet erklärt wurde.

III. Vorbringen und Verfahren:

1. Die Erstantragstellerin stellte am 29.11.2016 den Prüfungsantrag und brachte zusammengefasst vor, durch den Zusammenschluss beteilige sich der führende Anbieter von Außenwerbung (Gewista) am drittgrößten Anbieter (Ankünder) zu 33,3 % und xxx. Ankünder bekomme im Gegenzug Anteile an Megaboard und dem TB Tirol-Vorarlberg sowie Know-How und Zugang zu gemeinsamem Einkauf im Bereich der Digitalisierung, in welchem Gewista bzw JCDecaux Innovationsführer seien.

In sachlicher Hinsicht sei von einem Markt für Außenwerbung auszugehen; räumlich sei der Außenwerbemarkt in einen nationalen (bundesweite Kampagnen betreffenden), einen regionalen (die Einzugsgebiete größerer Städte umfassenden) sowie einen lokalen (auf noch kleinere wie Gemeindegebiete beschränkten) Markt zu teilen.

Der Anteil der „Bruttokontakte“ am nationalen Markt (welche für die Marktstellung am aussagekräftigsten seien) betrage von Gewista [40-50] %, von Ankünder [0-10] %, sodass die Vermutungsschwellen für eine Marktbeherrschung gemäß § 4 KartG erfüllt seien. Der größte Konkurrent sei EPAMEDIA – Europäische Plakat- und Außenmedien GmbH (Epamedia) mit [30-40] %, die anderen Wettbewerber lägen je unter 5 %.

Am nationalen Markt seien vor allem Gewista und Epamedia als Generalstreuer tätig, Ankünder habe 2015 immerhin xx % des Umsatzes mit nationalen Kampagnen erzielt. Die Zusammenschlusswerber seien daher Konkurrenten betreffend nationale Aufträge sowie als Streumittler durch Zubuchen von Flächen. Am regionalen Markt Steiermark verfüge Ankünder (samt der 2012 durch Gewista eingebrachten Flächen) über einen Marktanteil von [70-80] % in Graz bzw [40-50] % in Steiermark-Land; es bestehe eine überragende Marktstellung, die Vermutungsschwellen des § 4 KartG seien bei weitem überschritten.

Wettbewerbliche Bedenken bestünden dahin, dass sich mit einem höheren Beteiligungsgrad (als er bereits bestehe) die Anreize und Möglichkeiten zur Einflussnahme grundsätzlich erhöhten. xxx. Die optimierte Koordinierung dürfte vorrangiges Ziel des Zusammenschlusses sein. Gewista als Branchen- und Innovationsführer werde faktisch über weitreichendere Einflussmöglichkeiten verfügen als dies der Beteiligungsgrad indiziere, dies etwa im Bereich Digitalisierung. Es sei infolge der Anteilserhöhung, mit der auch eine höhere Gewinnbeteiligung verbunden sei, von einer Motivation zur stärkeren Koordinierung bzw Abstimmung des Wettbewerbsverhaltens auszugehen.

Die Gefahr einer Begründung oder Verstärkung einer marktbeherrschenden Stellung von Ankünder am Regionalmarkt Steiermark bestehe weiters darin, dass Gewista aufgrund der gesteigerten Verschränkung vorwiegend bis ausschließlich bei Ankünder buche (was derzeit nicht der Fall sei) und damit kleinere Wettbewerber, für die die Zubuchung von Gewista wichtig sei, aus dem Markt dränge. Mittel- bis langfristige Folge wären Preissteigerungen.

Die Digitalisierungs- und Modernisierungsstrategie der Zusammenschlusswerber für den südösterreichischen Raum, die als Beweggrund für den Zusammenschluss genannt werde, sei geeignet, die Marktbeherrschung von Ankünder weiter zu stärken. Durch den angestrebten Know-How-Transfer und Zugang zum gemeinsamen Einkauf der JCDecaux-Gruppe könnte Wettbewerbern der Einstieg in die Steiermark erschwert bzw unmöglich gemacht werden.

Infolge der hohen Marktanteile von Ankünder in der Steiermark (Ankünder halte [90-100] % bei City Lights und Scroller) seien Außenwerber dort bei der Zubuchung von Flächen auf Ankünder angewiesen. Es bestehe die Gefahr, dass Ankünder Gewista bei der Vergabe von Flächen, insbesondere bei der Qualität und beim Preis, bevorzuge, was die wettbewerbsbeherrschende Stellung von Gewista am nationalen Markt begründe oder weiter verstärke.

Für Gewista, die ein österreichweites digitales Werbenetz anstrebe, sei die Kooperation im Bereich Digitalisierung sowie Aufstellung von digitalen Werbeflächen in Graz notwendige Bedingung für den Zusammenschluss; sie benötige sichtlich den Zugang zu Genehmigungen insbes in Graz. Durch den Zusammenschluss verschaffe sich Gewista einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Weiters könne die verminderte Konkurrenz der Zusammenschlusswerber die marktbeherrschende Stellung von Gewista am nationalen Markt begründen oder verstärken.

Anzunehmen sei, dass Ankünder – wenn sie als Generalstreuer auf dem nationalen Markt bei anderen Außenwerbern zubuche – insbes in Tirol und Vorarlberg nur mehr bei Progress zubuchen werde, was einen Zugewinn für Gewista bedeute und deren Marktstellung verstärke.

2. Der Zweitantragsteller stellte in seinem am 30.11.2016 überreichten Prüfungsantrag - mit der Erstantragstellerin übereinstimmend - die beteiligten Unternehmen, relevanten Märkte und Marktstellung der Zusammenschlusswerber dar und brachte darüber hinaus vor, dass mit Freigabe des Erwerbs von 33 % iSv § 7 Abs 1 Z 1 KartG auch der Erwerb von bis zu 50 % genehmigt werde; xxx. Die Verschränkung von Ankünder und Gewista, nämlich der Erwerb von 24,9 % gemäß Vorgang (v) des Zusammenschlusses 2012, sei materiell noch nicht geprüft worden.

xxx. Bei wirtschaftlicher Betrachtung könne der Zusammenschluss zu einer gemeinsamen Kontrolle über Ankünder führen.

Bei dem ohnehin sehr hohen Marktanteil von Ankünder in Steiermark-Land und Graz komme es zu Marktanteilsadditionen, zumal Gewista in der Steiermark sehr wohl tätig sei. Weiters sei es mit derartig hohen Marktanteilen und der hohen Zahl von Werbeträgern möglich, Wettbewerber durch Einschränkung der Zubuchung oder Verweigerung von Kooperationen so zu diskriminieren, dass diese aus dem Markt ausscheiden müssten. Ein Unternehmen, das nationale Kampagnen schalten wolle, sei in der Steiermark auf Ankünder und deren besonders attraktive Flächen angewiesen, folglich wäre ein „Foreclosure“ möglich.

Auf dem nationalen Markt für bundesweite Kampagnen – welche von Gewista und in geringerem Umfang auch von Ankünder durchgeführt würden – würde der gemeinsame Marktanteil [50-60] % betragen, wobei noch der [0-10]%ige Marktanteil von PSG hinzuzurechnen wäre. Die Antragsgegnerinnen könnten die Vermutung der marktbeherrschenden Stellung iSd § 4 Abs 2 Z 1 und Abs 2a KartG nicht widerlegen. Bereits vor dem Zusammenschluss bestehe ein marktbeherrschendes Oligopol, das weiter verstärkt werde.

Schon die bisherige Verschränkung zwischen den Zusammenschlusswerbern habe den Wettbewerber Epamedia und kleinere Wettbewerber beschränkt und werde dies auch weiter tun. xxx

Gewista sichere sich über die Verschränkung den Zugang zu den besten Standorten und den Absatz seiner Technologie gegenüber dem Wettbewerb ab. Neu in den Markt drängenden „DOOH [Digital Out of Home]-Anbietern“ werde der Zugang zu attraktiven Standorten verwehrt bleiben, was deren wirtschaftliches Überleben gefährde. Gleichzeitig werde die Anzahl der Plakatflächen in Graz reduziert, weshalb jene Unternehmen, die über keine digitalen Flächen verfügten, zwangsläufig benachteiligt würden.

3. Die Antragsgegnerinnen brachten in ihren gemeinsamen Stellungnahmen zusammengefasst vor, dass xxx. Informationsrechte dürften nicht mit Kontrollrechten verwechselt werden; welcher Wettbewerbsvorteil durch erstere erlangt werden solle, sei nicht ersichtlich. Die Aufstockung der Anteile an Ankünder von 24,9 % auf 33,3 % durch Gewista – nur diese Anteils­aufstockung um 8,4 % sei gegenständlich - führe zu keiner wettbewerblich relevanten Änderung.

Xxx.

Die von den Antragstellern vorgenommene sachliche Marktabgrenzung (die auf das zu 26 Kt 16/03 eingeholte Gutachten zurückgehe) sei im Hinblick auf die rasante Entwicklung im digitalen Bereich und den dadurch enorm steigenden Wettbewerbsdruck auf klassische Außenwerbemedien überholt. Durch die Digitalisierung der Werbelandschaft hätten strukturelle Änderungen und ein Umbruch der Medienlandschaft stattgefunden. Durch den angestrebten Aufbau eines digitalen Netzes solle gerade dem intermedialen Wettbewerb begegnet werden, was aus wettbewerblicher Sicht zu begrüßen sei.

Gewista selbst halte keine Werbeträger in der Steiermark und Kärnten und buche lediglich Flächen zu, um Kunden das Schalten von bundesländerübergreifenden Kampagnen zu ermöglichen; nur deshalb würden die Preislisten auch Preise für diese Regionen enthalten. Es seien daher keine Marktanteilsadditionen und keine Abschwächung des regionalen Wettbewerbs zu befürchten.

Ankünder habe weiterhin keinen Anreiz, anderen Unternehmen, die nationale Kampagnen schalten möchten, den Zugang zu Ankünder-Flächen zu verwehren und damit auf Einnahmen zu verzichten. Gewista habe mangels Kontrolle keine Möglichkeit, diesbezüglich auf Ankünder einzuwirken. Eine potentielle Marktabschottung (Foreclosure) sei nicht zu befürchten. Im übrigen habe Epamedia die zweitgrößte Infrastruktur in der Steiermark und greife nur bei nicht ausreichenden eigenen Kapazitäten auf die Flächen von Ankünder zurück. Ankünder könnte daher wenn überhaupt nur einen Teil der Kosten von Epamedia beeinflussen. Diese hätte weiters hinreichendes Retaliationspotential, indem es Gewista in anderen Bundesländern das Streuen auf Epamedia-Flächen erschweren könnte.

Ankünder sei am nationalen Markt für Außenwerbung kein direkter Wettbewerber von Gewista, xxx. Von Ankünder gehe auf das nationale Geschäft von Gewista und Epamedia kein Wettbewerbsdruck aus. Er sei auch kein potentieller Wettbewerber, zumal er auf nationaler Ebene keine wirksame Wettbewerbskraft entwickeln könnte.

Ein marktbeherrschendes Oligopol liege nicht vor, zumal den Marktteilnehmern eine Anpassung der Preise nur sehr eingeschränkt möglich sei und Kunden auf Online-Produkte ausweichen würden. Jedenfalls sei eine Verstärkung eines (behaupteten) Oligopols nicht ersichtlich.

Xxx. Zubuchungen würden wie bisher erfolgen – und zwar einerseits (nach Möglichkeit) bei Ankünder sowie andererseits in einem im Wesentlich gleichbleibenden Umfang (vor allem bei mangelnden Kapazitäten von Ankünder) bei anderen Außenwerbeunternehmen, darunter Epamedia.

Mit Preissteigerungen infolge der Verdrängung kleinerer Marktteilnehmer sei nicht zu rechnen, zumal Kunden aufgrund der Marktentwicklungen einfach auf andere Werbemedien (zB Online) ausweichen würden.

Nach Erstattung eines wirtschaftswissenschaftlichen Gutachtens durch den bestellten Sachverständigen Univ.–Prof. Dr. Klaus Gugler bekräftigten die Antragsgegnerinnen grundsätzlich ihre Standpunkte und führten aus, die wettbewerbsrechtlichen Bedenken des Sachverständigen aus näher dargestellten Gründen nicht zu teilen. Aus Gründen der Verfahrenseffizienz erklärten sie sich jedoch mit Auflagen einverstanden und gaben letztlich die im Spruch ersichtliche Verpflichtungserklärung ab.

IV. Beweis wurde aufgenommen durch Einsicht in die zu 26 Kt 13/16f vorgelegten Urkunden ./A bis ./F und ./1 bis ./7 und die zu 26 Kt 14/16b vorgelegten Urkunden ./A bis ./D sowie durch Einholung eines Gutachtens des Sachverständigen Univ.-Prof. Dr. Gugler (ON 13, ON 19 S 8ff).

V. Demnach steht folgender Sachverhalt fest:

1. Beschreibung des Werbemarktes:

1.1. Im Werbemarkt lassen sich "klassische" Werbemedien (Außenwerbung, Printmedien, Fernsehen, Hörfunk, Kino und Online) von einer Reihe weiterer Kommunikationsformen (Direktwerbung, Verkaufsförderungen wie Prospekte, Direct Mails etc) unterscheiden. In der Außenwerbung wird zwischen der Werbung in Verkehrsmitteln und der Plakatwerbung unterschieden, wobei zu letzterer neben dem Plakat sogenannte Scroller (Rolling Boards, Poster Lights), City Lights, digitale Screens und Megaboards gehören.

Werbekampagnen werden meist nicht nur über ein Werbemedium geführt, sondern im Zuge eines Werbemixes. Das Ziel eines Werbemedienmixes ist es, die spezifischen Wirkungen der verschiedenen Medienarten durch ihre Kombination optimal zu nutzen. Die Auswahl der Werbemedien hängt dabei von ihrer Geeignetheit, ihrer Effizienz und den anfallenden Kosten, eine Verbindung zur Zielgruppe herzustellen, ab. Die unterschiedlichen Werbemedien weisen sowohl Gemeinsamkeiten als auch Unterschiede auf. Einige Medien wie die Außenwerbeträger dienen exklusiv dem Werbezweck, andere dienen den Werbeadressaten vornehmlich für andere Zwecke (Radio, Fernsehen, Print). Weitere eher spezifische Eigenschaften der Außenwerbung sind: exakte räumliche Abstimmung, aber keine exakte Zielgruppenbestimmung möglich; eher einfache Botschaften; schnelle Erreichung einer gewissen Reichweite (Werbedruck) sowie Eignung zur Imagewerbung.

1.2. Die Wertschöpfung in der Außenwerbung beinhaltet die Anmietung oder den Kauf von Standorten für Flächen, die Ausstattung dieser Flächen mit Werbeträgern und deren Weitervermietung an Werbetreibende, einschließlich der Affichierung der Kampagnen. Hinzu kommt die sog. "Streumittlung", dh die Planung von Außenwerbekampagnen in Abstimmung auf die Bedürfnisse der Kunden (geografische Streuung etc) und der Einkauf der benötigten Werbeflächen; dh das Unternehmen hat dafür Sorge zu tragen, dass die Plakate in entsprechender Zahl und an Standorten der vereinbarten Qualität affichiert werden können.

1.3. Wesentlich, um im Wettbewerb bestehen zu können, ist es für Außenwerbefirmen, geeignete Standorte entweder in Miete/Pacht oder in Eigentum belegen zu können. "Geeignet" schließt dabei sowohl eine gewisse Reichweite bzw Werbewirksamkeit (wie immer gemessen, zB Bruttokontakte, VAC-Werte="visibility adjusted contacts") als auch eine gewisse flächige Abdeckung ohne große Lücken im Netz mit ein. Die Standortwahl bzw die Standortvergabe (auch durch Städte) sind demnach wesentliche Wettbewerbsparameter in der Außenwerbung.

Große Kapitalinvestitionen, die zusätzlich zu einem erheblichen Teil "versunken" sind, werden von Firmen nur getätigt, wenn sie einen gewissen "Schutz" genießen. Dieser kann zum einen darin bestehen, dass langfristige Verträge mit zT automatischen Verlängerungen bzw Exklusivverträge geschlossen werden. Zum anderen kann ein Schutz vor Expropriierung darin bestehen, Eigentum an den Investitionen zu erwerben, dh vertikal zu integrieren, um das "hold up" Problem (dh die ex post Expropriierung von spezifischen Investitionen) zu verhindern. Dies ist ein Grund, warum sehr viele Außenwerbeunternehmen ein Naheverhältnis zu den Städten entwickelt haben (zB Gewista zur Stadt Wien) bzw entweder direkt oder indirekt im Eigentum von öffentlichen Städten bzw Gebietskörperschaften stehen (zB Ankünder über die Holding Graz im Eigentum der Stadt Graz; PSG über die Stadtwerke Klagenfurt im Eigentum der Stadt Klagenfurt). Diese langfristigen Bindungen auch mit den lokalen Entscheidungsträgern spiegeln sich auch in der extremen "regionalen Verbundenheit" der Außenwerbeunternehmen, dh in ihren regionalen konzentrierten Anteilen, wider. Nur Gewista und Epamedia weisen einen über die OSA [Outdoor Server Austria]-Regionen bzw über Bundesländer gestreuten Werbeträgerbestand auf, alle anderen Unternehmen sind de facto auf ein Bundesland konzentriert. Dies deckt sich mit dem Tätigkeitsfeld der Unternehmen, da nur Gewista und Epamedia in einem signifikanten Ausmaß nationale Kampagnen schalten. Diese langfristigen Bindungen, automatische Verlängerungen, Exklusivverträge, Vorpachtrechte etc zwischen Außenwerbefirmen und lokalen Entscheidungsträgern (Städten und Gemeinden) können jedoch zu wettbewerblichen Problemen führen, da der Markteintritt anderer Firmen dadurch beschränkt wird.

1.4. Der zweite wesentliche Wettbewerbsparameter im Außenwerbemarkt ist der Preis, im konkreten Fall die Höhe der gewährten Rabatte auf den Listenpreis. In der Werbebranche besteht aufgrund der üblichen Rabattpraxis eine hohe Brutto-Netto-Schere, die durchschnittlichen Rabatte in der Außenwerbung in den Jahren 2010 bis 2016 stiegen monoton von rund xx % im Jahr 2010 auf rund xx % im Jahr 2016 an. Der durchschnittliche Rabatt im Betrachtungszeitraum liegt bei xx %.

2. Abgrenzung des sachlich relevanten Marktes:

2.1. Nach der bisherigen Praxis nahmen die österreichischen Kartellbehörden (26 Kt 16/03 „Heimatwerbung/ Schuster“ und BWB/Z-1818) sowie das deutsche Bundeskartellamt einen eigenständigen Markt für Außenwerbung an.

Der Frage, ob Außenwerbung (nach wie vor) einen eigenständigen relevanten Markt darstellt oder als Teil eines gesamten Werbemarktes zu betrachten ist (ob also der SSNIP-Test ergibt, dass die Kunden der Parteien als Reaktion auf eine angenommene kleine, bleibende Erhöhung der relativen Preise – im Bereich zwischen 5 und 10 % - für die betreffenden Produkte und Gebiete auf leicht verfügbare Substitute ausweichen würden), ging der Sachverständige Univ.Prof. Dr. Gugler mittels verschiedener Methoden nach. In einem ersten Schritt wurde die in früheren Gutachten verwendete Methode einer Preiskorrelationsanalyse mit aktualisierten Daten wiederholt. In einem zweiten Schritt wurden detaillierte und firmenspezifische Nachfragefunktionen geschätzt, welche klären sollten, in welchem Verhältnis die Nachfrage nach Außenwerbung zu jener nach anderen Werbeformen steht. Diese Methode gilt – bei entsprechender Datenverfügbarkeit – als "state of the art" bei der Abgrenzung von Märkten.

2.2. Die Preiskorrelationsanalyse ergab, dass es die stärkste Substitutionsbeziehung der Außenwerbung zu Werbung in regionalen Printmedien und die schwächste zu Werbung in Tages- und Fachzeitschriften gibt. Dabei weisen die positiven Korrelationskoeffizienten (von 0,38) zwischen den realen Preisänderungen für Außenwerbung und jenen für Printmedien zwar auf eine substitutive Beziehung hin, sie sind aber nicht hoch genug, um von gemeinsamen Märkten auszugehen. Diese Einschätzung deckt sich mit Informationen aus Gesprächen mit Marktteilnehmern. Auch Radio- und Fernsehwerbung bilden nach diesen Analysen keinen gemeinsamen Markt mit der Außenwerbung.

2.3. Die weiters durchgeführte Schätzung einer Nachfragefunktion für Außenwerbung ergab, dass die Eigenpreis­elastizitäten für Außenwerbung (die je nach Spezifikation, zwischen -1,35 und -1,20 liegen) und die Vorzeichen der anderen Preisvariablen sowie der damit verbundenen Kreuzpreiselastizitäten (die die gleichen sind), darauf hinweisen, dass Printwerbung und vor allem Radiowerbung in einer substitutiven Beziehung zur Außenwerbung stehen, während Fernsehwerbung komplementär dazu eingesetzt wird.

Die durchgeführten zwei Robustheitstests dieser Ergebnisse (mittels Verwendung verzögerter Preisdaten sowie unter der Einschränkung, dass nur Firmen, welche für mindestens 5 Jahre in den Daten aufscheinen, berücksichtigt werden) bestätigten die Hauptresultate. Die Eigenpreiselastizität der Nachfrage für Außenwerbung beträgt demnach in der präferierten Spezifikation -1,2.

2.4. Der mittels SSNIP-Test geführte Vergleich der tatsächlichen mit der kritischen Elastizität ergab (unter Heranziehung einer sachgerechten Marge von [50-60] %), dass die kritischen Elastizitäten für das Vorliegen separater Märkte zwischen -1,57 und -1,91 liegen. Da die geschätzten Elastizitäten in allen Regressionsspezifikationen in Absolutwerten deutlich kleiner sind als die kritischen Grenzen in Absolutwerten, sind die Substitutionseffekte von Außenwerbung zu anderen Werbeträgern hin als Reaktion auf eine 5-10%-ige Preiserhöhung nicht ausreichend, um die Sicht eines gemeinsamen Marktes zu bestätigen.

2.5. Der horizontal sachlich relevante Markt wird daher mit dem „Markt für Außenwerbung“ abgegrenzt.

3. Abgrenzung des räumlich relevanten Marktes:

Die räumlich relevanten Märkte umfassen (unstrittig) jene Gebiete, in denen die Kampagnen üblicherweise durchgeführt werden. Es ist also zwischen nationalen und regionalen bzw lokalen Märkten zu unterscheiden. Dabei wird ein nationaler Markt als das Streugebiet für bundesweite Werbe-(Plakat-)Kampagnen definiert, der jene Ballungsgebiete umfasst, in denen Kampagnen üblicherweise durchgeführt werden.

4. Marktanteile:

4.1. Unter Zugrundelegung der (auf OSA-Daten basierenden) „Bruttokontakte“ in Österreich, welche den besten Näherungswert für die Umsätze darstellen, ergeben sich auf dem relevanten Markt für Außenwerbung folgende nationale Marktanteile:

Gewista [40-50] %

Epamedia [30-40] %

Ankünder [0-10] %

Gutenberg [0-5] %

PSG [0-5] %

Kartnig [0-5] %

Heimatwerbung [0-5] %

Schreckenthal [0-5] %

Allerstorfer [0-5] %

Gewista ist demnach Marktführer, Ankünder das drittgrößte Außenwerbeunternehmen, ihr gemeinsamer Marktanteil wäre etwa [50-60] %. Bei zusätzlicher Einberechnung des DOOH-Segments [Digital Out Of Home] der Außenwerbung (konkret der Gewista-Tochter Infoscreen) würde sich zwar eine geringfügige Veränderung der Marktanteile ergeben – zumal Ankünder in diesem Segment nicht tätig ist -, in jedem Fall würden die gemeinsamen Marktanteile aber über 50 % bleiben.

4.2. In einer regionalen Betrachtungsweise verfügt Ankünder in Graz über [70-80] %, in Steiermark-Land [50-60] % Marktanteil. Größter Wettbewerber ist dort Epamedia mit [10-20] % in Graz und [30-40] % in Steiermark-Land sowie Kartnigs Perspektiven mit [10-20] % in Graz und [0-10] % in Steiermark-Land. Gewista verfügt in der Steiermark über keine regionalen Marktanteile. Bei Einrechnung des DOOH-Segments würde der Marktanteil von Ankünder geringfügig unter [65-75] % fallen, jedoch würde es zu Marktanteilsadditionen kommen, da Infoscreen Umsätze in Graz hat, sodass sich ein Gewista zurechenbarer Marktanteil von geschätzt [0-5] % ergibt.

5. Entstehung bzw Verstärkung einer marktbeherrschenden Stellung:

5.1. Durch den Zusammenschluss ergeben sich folgende Einfluss- bzw Kontrollmöglichkeiten:

Obwohl Gewista nicht die Mehrheit der Stimmanteile an Ankünder erwirbt, kann davon ausgegangen werden, dass durch die Anteilsaufstockung eine von Gewista unabhängige oder gar gegen diese gerichtete Wettbewerbsstrategie seitens Ankünders von Gewista verhindert werden könnte. Gewista erwirbt durch die Anteilsaufstockung die Sperrminorität der Stimmrechte, xxx.

Weiters bestehen bereits Kapitalverflechtungen über Tochtergesellschaften (nämlich ISPA und Progress: jeweils Gewista 51 % und Ankünder 49 %) bzw werden durch die in Rede stehende Transaktion neue Kapitalverflechtungen über Tochtergesellschaften geschaffen; konkret würde Ankünder 49 % von Megaboard erwerben und der TB Tirol-Vorarlberg würde in Progress eingebracht. In einer ökonomischen Betrachtungsweise bedeutet dies einerseits, dass gegen Gewista gerichtete Wettbewerbsstrategien seitens Ankünder eine Vielzahl negativer Effekte auf Ankünder selbst haben würde, da die Beteiligungen an den Töchtern ISPA, Progress und Megaboard in Mitleidenschaft gezogen würden. Andererseits besitzt Gewista über diese Tochtergesellschaften (bzw über die direkte Beteiligung an Ankünder) "Bestrafungsmöglichkeiten", sollte Ankünder eine gegen Gewista gerichtete Wettbewerbsstrategie verfolgen.

Diese Einflussmöglichkeiten werden durch eine Reihe anderer rechtlicher und tatsächlicher Beziehungen verstärkt. xxx

Zuletzt kann von einer systematischen ökonomischen Verschränkung gesprochen werden. Zum einen ist Gewista (über Zubuchungen) der mit Abstand größte Kunde von Ankünder (xxx). Nach den eigenen Angaben der Anmelder werden Werbeträger anderer Außenwerbungsunternehmen in der Steiermark nur dann gebucht, wenn die Kapazitäten von Ankünder nicht ausreichen. Eine gegen Gewista ausgerichtete Wettbewerbsstrategie würde daher gravierende Auswirkungen auf diese Zubuchungen haben. xxx. Darüber hinaus profitiert Ankünder von den nationalen Werbeaufträgen von Gewista über die Tochter Progress (in Tirol, Vorarlberg und Salzburg) bzw PSG (in Kärnten und Osttirol). xxx

In einer ökonomisch-rechtlichen Zusammenschau ergibt dies, dass gemeinsame Kontrolle durch den Anteilserwerb - zumal bloße Beherrschungsmöglichkeit ausreicht - entsteht. Das Inkrement durch die Anteilsaufstockung ist dabei signifikant, da erst durch die Anteilsaufstockung die Partnerschaft zwischen Gewista und Ankünder auf Dauer ermöglicht und festgeschrieben wird.

5.2. In einer nationalen Betrachtungsweise liegt der gemeinsame Marktanteil der Antragsgegnerinnen über der kartellrechtlichen Vermutungsschwelle von 30 % iSd § 4 KartG. Die Evaluierung der Konzentration des Marktes - nach dem Herfindahl-Hirschman Index (HHI) - ergibt eine fusionsbedingte Veränderung des Deltas HHI von [800-900], was deutlich über der von der Kommission verwendeten Grenze von 150 (unter dieser Grenze ist nicht von wettbewerblichen Problemen auszugehen) liegt.

5.3. Eine regionale Betrachtungsweise zeigt Folgendes: Gewista hat seit dem Zusammenschluss 2012, bei dem Ankünder den Teilbetrieb Steiermark von Gewista übernommen hat, keine eigene Infrastruktur in der Steiermark. Umgekehrt hat Ankünder keine (relevanten) Flächen außerhalb der Steiermark mit Ausnahme über die 49%-ige Beteiligung an Progress (in Salzburg und - nach diesem Zusammenschluss - in Tirol und Vorarlberg) bzw über die 49%-ige Beteiligung an PSG (in Kärnten). Die Marktkonzentration in diesen regionalen Märkten außerhalb der Steiermark ändert sich durch den Zusammenschluss jedoch nicht, weil Gewista in Kärnten nicht selbständig tätig ist und Ankünder in Tirol und Vorarlberg bisher nicht tätig war.

Gewista erzielt in der Steiermark Umsätze in Kooperation mit Ankünder über Infoscreen (etwa xxx Euro im Jahr 2016) und ARGE Autobahnwerbung (etwa xxx Euro im Jahr 2016). Gewista betreibt über die Tochtergesellschaft Megaboard Großflächen. Megaboard hat in der Steiermark derzeit keine eigenen Großflächen, Ankünder entfaltet in diesem Bereich keine relevanten Tätigkeiten. Die Marktkonzentration in Graz erhöht sich daher wegen der Info­screen-Umsätze, wenn man das DOOH Segment inkludiert (und zwar - wie in Punkt 4.2. dargestellt - von etwa [60-70] % auf etwa [65-75] %).

Zusammenfassend führt der Zusammenschluss zu einer signifikanten Konzentration in den betrachteten Märkten.

5.4. Horizontale Aspekte betrachtend zeigt sich, dass die Marktanteilsaddition die Vermutung einer Marktbeherrschung verstärken würde. Es liegt eine signifikante Marktanteilsaddition vor, die nicht mehr als per se unbedenklich gelten kann.

Zudem kann nicht davon ausgegangen werden, dass Markteintritte etwaige negative wettbewerbliche Auswirkungen der Fusion kompensieren würden. Wie dargelegt, ist ein wesentlicher Wettbewerbs­parameter die Verfügbarkeit von geeigneten Standorten. Die besten Standorte sind jedoch bereits entweder in längerfristigen Verträgen oder im Eigentum bestehender Außenwerbeunternehmen, sodass ein bundesländerübergreifender Markteintritt, welcher auch in den letzten Jahren nicht stattgefunden hat, nicht zu erwarten ist. Zudem sind nationale Strategien/Eintritte aufgrund der bestehenden Notwendigkeit einer bundesländerübergreifenden Präsenz mit modernen Werbeträgern sowie einem nationalen Verkauf mit Sitz in Wien schwierig umzusetzen. xxx. Trotzdem sind hier die "klassischen" negativen horizontalen Effekte, nämlich Preiserhöhung oder (bei gleichen Preisen) Qualitätsreduzierung durch unilaterales Agieren der Fusionsparteien (und durch etwaige verstärkende Zweitrundeneffekte durch die Wettbewerber) bzw Erhöhung von Kollusionspotentialen nicht zu erwarten.

Zum einen ist der Fixkostenanteil in der Außenwerbung relativ hoch bzw der Grenz/Variable-Kostenanteil relativ niedrig. Dies impliziert, dass ein zusätzlich gewonnener Auftrag die Profite deutlich erhöht, da die zusätzlichen Kosten eher niedrig sind. Dies fördert aggressiven Preiswettbewerb und hat auch bisher sichergestellt, dass bei (de facto) nur zwei Anbietern von nationalen Kampagnen die Kundenzufriedenheit relativ hoch war und keine „Probleme“ im Markt gesehen wurden.

Zum anderen besteht gegengewichtige Marktmacht seitens der Mediaagenturen für nationale Kampagnen. Auf den größten Kunden (xxx) entfallen knapp xx % des Gewista-Umsatzes, auf die größten fünf Kunden entfallen mehr als xx %. Eine Strategie seitens Gewista, die Preise nach dem Zusammenschluss unilateral und signifikant zu erhöhen (bzw die Rabatte signifikant zu senken), würde wohl mit einer Gegenreaktion der wichtigsten Kunden beantwortet werden (können), wenn die wettbewerbliche Stärke des Konkurrenten Epamedia erhalten bleibt.

Schließlich erscheint auch die Gefahr einer Erhöhung der Kollusionswahrscheinlichkeit zwischen Gewista und Epamedia gering zu sein. Zum einen ist es jetzt schon so, dass es de facto nur diese zwei Unternehmen gibt, die sich um nationale Aufträge bewerben. Der Anteil von Ankünder in diesem Segment ist sehr niedrig bzw beschränkt auf steirische Direktkunden. Zudem kann man davon ausgehen, dass die Anteilsaufstockung um 8,4%-Punkten die Anreize Ankünders, eigene nationale Kampagnen zu schalten, nicht weiter schmälern wird. Zum anderen ist der Preissetzungsmechanismus im Außenwerbemarkt (Rabattierungssystem, welches mit Kunden geheim verhandelt wird) relativ intransparent. Dies erschwert es, dass die Unternehmen in ausreichendem Maß überwachen können, ob die Koordinierungsmodalitäten befolgt werden. Dies führt dazu, dass Abschreckungs- bzw Bestrafungsstrategien nur sehr ungenau greifen können, was die Kollusionswahrscheinlichkeit reduziert. Zudem würde eine Kollusionsstrategie zwischen Gewista und Epamedia wohl mit einer Gegenreaktion der wichtigsten Kunden beantwortet werden (können). Dies wird auch von den Mediaagenturen bestätigt, die die zwei Außenwerbefirmen gegeneinander über mehrere Verhandlungsrunden "ausspielen".

5.5. Jedoch könnten die vertikalen Aspekte des Zusammenschlusses — gemeint sind Streuungsnotwendigkeiten (also das Zubuchen fremder Flächen für eigene Aufträge bei Mitbewerbern) — potentiell negative wettbewerbliche Auswirkungen entfalten. Zu unterscheiden sind hiebei zwei potentielle Abschottungswirkungen, nämlich die Abschottung von den Einsatzmitteln und die Abschottung von den Kunden. Die erste Form (Abschottung von den Einsatzmitteln; input foreclosure) liegt vor, wenn die Fusion bewirkt, dass die Kosten der nachgeordneten Wettbewerber erhöht werden, indem ihr Zugang zu wichtigen Einsatzmitteln beschränkt wird. Dieser Fall könnte eintreten, wenn Gewista/Ankünder nach der Fusion zB Epamedia zu ihren Flächen keinen Zugang bzw Zugang nur zu überhöhten Preisen bzw schlechter Qualität gewähren würden und Epamedia so in der Angebotslegung für nationale Aufträge beschränkt wäre. Die zweite Form (Abschottung von den Kunden; customer foreclosure) liegt vor, wenn die Fusion geeignet ist, die vorgelagerten Wettbewerber durch die Beschränkung des Zugangs zu einem ausreichenden Kundenstamm abzuschotten. Dies könnte eintreten, wenn Gewista/Ankünder nach der Fusion nur mehr untereinander zubuchen (bzw vor allem Gewista nur mehr bei Ankünder zubucht) und andere Wettbewerber keine Aufträge mehr erhalten.

5.5.1. Um die Möglichkeit der Marktabschottung von Kunden zu haben, muss die fusionierte Einheit ein wichtiger Abnehmer mit einem deutlichen Maß an Marktmacht sein. Separat betrachtet kann dies für Ankünder verneint werden. Die Anteile der Zubuchungen seitens Ankünders können sowohl im Verhältnis zum Gesamtmarkt als auch aus der Betrachtung einer individuell gebuchten (bzw nicht mehr gebuchten) Firma als gering bezeichnet werden.

Potentiell anders stellt sich die Situation für Gewista dar, welche 2016 Zubuchungen für eigene nationale Aufträge im Umfang von etwa xxx Euro bei nicht verbundenen Unternehmen zukaufte. Die Anteilserhöhung würde vor allem in der Steiermark zu einer verstärkten vertikalen Integration führen. Allerdings bucht Gewista in der Steiermark schon jetzt vor allem über Ankünder und nur dann über andere Außenwerbeunternehmen, wenn die Kapazitäten von Ankünder nicht ausreichen. Die Möglichkeit zu einer weiteren Kundenabschottung besteht in der Steiermark daher nicht. Dieselben Argumente - dh Gewista bucht bisher schon hauptsächlich intern zu - schließen auch eine weitere Kundenabschottung in Salzburg, Tirol und Vorarlberg aus. Eine zusätzliche Gefahr der Abschottung von den Kunden durch die Anteilsaufstockung ist daher nicht gegeben.

5.5.2. Zur Frage, ob die Antragsgegnerinnen zum einen die Möglichkeit und zum anderen den Anreiz zur Marktabschottung von Einsatzmitteln, dh dem Verweigern von Streu-Standorten, haben, ist festzustellen:

Die Möglichkeit des Verweigerns von geeigneten Flächen für zB nationale Epamedia-Kampagnen besteht. Gewista erlangt durch die Anteilsaufstockung die festgestellten Einflussmöglichkeiten über Ankünder und die Anmelder könnten beschließen, die Zubuchungsmöglichkeiten für die Mitbewerberin einzuschränken. Für erfolgreiche nationale Kampagnen ist es unerlässlich, bundesländerübergreifend, dh in jeder Region die benötigten Kontakte, Formate, OSA-Regionen, Belegungsdauer und Stückzahl einbuchen zu können. Dabei sind auch bestimmte Qualitäten (von Standorten) bzw bestimmte Typen von Außenwerbeträgern sehr wichtig. Die Marktstellung von Ankünder in Graz (etwa [65-75] % der Bruttokontakte, [90-100] % der City Light-Flächen und [90-100] % der Scroller [Poster Lights, Rolling Boards]) verleiht der Firma ein deutliches Maß an Marktmacht in Graz, welche als zweitgrößte Stadt Österreichs wichtig für nationale Kampagnen ist; Werbeflächen in Graz sind als notwendiger Input für nationale Kampagnen anzusehen. Erschwerend kommt hinzu, dass zwei – wichtige - Typen von Außenwerbemedien (City Lights und Scroller) beinahe ausschließlich in der Hand eines Unternehmens (Ankünder) sind. Eine Strategie der Abschottung von den Einsatzmitteln seitens Gewista/Ankünder in Graz würde daher die Gesamtverfügbarkeit der Einsatzmittel für nationale Kampag­nen beschränken.

Der Anreiz von Gewista/Ankünder, die Einsatzmittel für Wettbewerber (va Epamedia) für nationale Kampagnen zu beschränken, hängt davon ab, ob diese Strategie profitabel ist. Der Gewinn der Strategie liegt darin, dass Medien­agenturen bzw Direktkunden Gewista bevorzugen würden, wenn die Mitbewerber kein oder nur ein „schlechteres“ Angebot legen könnten, weil geeignete Flächen in Graz nicht oder nur zu einem überhöhten Preis gebucht werden können. Hierbei wäre ein nur geringer Preis- bzw Qualitätsunterschied ausreichend, da va Medienagenturen sehr preissensitiv reagieren (preisaggressiver intramedialer Wettbewerb). Es wäre ausreichend, wenn nur ein Teil der Kosten einer nationalen Kampagne beeinflussbar ist. Zudem würde die Qualität der nationalen Kampagne darunter leiden, wenn ganze Typen von Außenwerbemedien nicht zugebucht werden könnten. Epamedia verfügt auch nicht über ein hinreichendes Retaliationspotential gegenüber Gewista, um Gewista von einer solchen Strategie abzuhalten. Gewista verfügt einerseits durch eigene Flächen und andererseits über direkte bzw indirekte Beteiligungen bzw Verträge ("City Light Verträge") auch in den Bundesländern über genügend Flächen, um weitgehend selbstständig nationale Kampagnen schalten zu können.

Das Verlustpotential einer solchen Abschottungsstrategie könnte umgekehrt darin liegen, dass Umsätze und damit Gewinne für Ankünder verloren gingen. Ankünder würde aber zum einen nur einen geringen Teil der Streuumsätze mit Epamedia verlieren, weil die logische Folge eines nicht-kompetitiven Angebots von Epamedia (oder wenn ein Angebot überhaupt ausbleiben würde) der Zuschlag an Gewista (als de facto einziger Konkurrentin für nationale Aufträge) wäre und Gewista die benötigten Flächen sodann bei Ankünder buchen würde. Zum anderen hat Ankünder einen wirtschaftlichen Anreiz, diese Strategie zu verfolgen, da sowohl die Beteiligungsgesellschaften Progress, Megaboard, ISPA sowie PSG (über Zubuchungen von Gewista) profitieren würden. Auch hier bewirkt der angemeldete Zusammenschluss eine Anreizerhöhung für eine solche Strategie, da Ankünder in dessen Zuge jeweils 49 % am Teilbetrieb Tirol-Vorarlberg (über Progress) und an Megaboard erhält.

Versuche von Medienagenturen, Gegenstrategien einzuleiten, würden an Grenzen stoßen. So kann eine stärkere Belegung von Epamedia in anderen Regionen die fehlenden Flächen in Graz für den jeweiligen Auftrag nicht aufwiegen. Auch erscheint der intermediale Wettbewerb nicht ausreichend, um diese potentiellen negativen Auswirkungen des Zusammenschlusses zu verhindern.

5.5.3. Zusammenfassend besteht also sowohl die Möglichkeit als auch der Anreiz zur Abschottung von Einsatzmitteln vor allem gegenüber Epamedia (aber auch allgemein gegenüber allen gegenwärtigen bzw zukünftigen Wettbewerbern, die nationale Kampagnen schalten). Negative Auswirkungen auf den Wettbewerb sind nicht auszuschließen. Der Zusammenschluss wirkt dahingehend kausal, weil dieser gemeinsame Kontrolle von Gewista (mit Holding Graz) über Ankünder begründet und über Tochterverschränkungen anreizverstärkend wirkt. Der Zusammenschluss verstärkt daher die marktbeherrschende Stellung von Gewista/Ankünder am Markt für Außenwerbung.

6. Rechtfertigungsgründe nach § 12 Abs 2 KartG:

Dass durch den Zusammenschluss auch Verbesserungen der Wettbewerbsbedingungen eintreten, die die Nachteile der Marktbeherrschung überwiegen, und/oder der Zusammenschluss zur Erhaltung oder Verbesserung der internationalen Wettbewerbsfähigkeit der beteiligten Unternehmen notwendig und volkswirtschaftlich gerechtfertigt ist, kann nicht festgestellt werden. Ebensowenig, dass die von den Antragsgegnerinnen behaupteten Effizienzen fusions­spezifisch sind. Die Digitalisierung von Außenwerbe-Standorten kann auch intern erfolgen, dh durch Investitionen in die eigene Infrastruktur bzw mit weniger wettbewerbswidrigen, realistischen und erreichbaren Alternativen (zB über die bestehende Kooperation Gewista/Ankünder, Lizenzvereinbarungen). Überprüfbare und quantifizierbare Angaben zu den Effizienzvorteilen sind nicht feststellbar. Nachdem die Digitalisierung zwar ein wichtiges Thema für die Branche, aber zumindest für die vorhersehbare Zukunft kein transformatorisches Thema ist, kann der Zusammenschluss auch nicht aufgrund der Erhaltung oder Verbesserung der internationalen Wettbewerbsfähigkeit der beteiligten Unternehmen oder volkswirtschaftlich als gerechtfertigt erachtet werden.

7. Verhinderung der Abschottungswirkung durch Verpflichtungszusagen:

Die von den Antragsgegnerinnen angebotenen Verpflichtungszusagen, die im Spruch angeführt sind, gestattet es Epamedia (dem de facto einzigen Wettbewerber auf nationaler Ebene) nationale Kampagnen wie bisher in einer wettbewerblichen Form durchzuführen. Es würde auch anderen, vielleicht noch eintretenden Außenwerbeunternehmen gestatten, dementsprechend Flächen zubuchen zu können. Infolge der mit den Auflagen verbundenen Verhaltenspflichten der Antragsgegnerinnen ist die festgestellte Gefahr des input foreclosure nicht mehr gegeben.

VI. Beweiswürdigung:

Die Feststellungen gründen sich auf die vorliegenden Urkunden sowie das schriftliche Gutachten des Sachverständigen Univ.Prof. Dr. Gugler (ON 13) samt seinen mündlichen Erläuterungen in der Tagsatzung am 7.4.2017. Die schlüssigen und nachvollziehbaren Ergebnisse des Gutachters konnten den Feststellungen vollinhaltlich zugrunde gelegt werden.

VII. Rechtliche Beurteilung:

1. Gemäß § 12 Abs 1 KartG hat das Kartellgericht dann, wenn die Prüfung eines Zusammenschlusses beantragt wurde,

1) den Antrag zurückzuweisen, wenn kein anmeldepflichtiger Zusammenschluss vorliegt;

2) den Zusammenschluss zu untersagen, wenn zu erwarten ist, dass dadurch eine marktbeherrschende Stellung entsteht oder verstärkt wird; oder, wenn dies nicht der Fall ist,

3) auszusprechen, dass der Zusammenschluss nicht untersagt wird.

Gemäß § 4 Abs 1 KartG ist ein Unternehmer marktbeherrschend, wenn er als Anbieter oder Nachfrager

1) keinem oder nur einem unwesentlichen Wettbewerb ausgesetzt ist oder

2) eine im Verhältnis zu den anderen Wettbewerbern überragende Marktstellung hat; dabei sind insbesondere die Finanzkraft, die Beziehungen zu anderen Unternehmen, die Zugangsmöglichkeiten zu den Beschaffungs- und Absatzmärkten sowie die Umstände zu berücksichtigen, die den Marktzutritt für andere Unternehmer beschränken.

Zwei oder mehr Unternehmer sind gemäß § 4 Abs 1a KartG marktbeherrschend, wenn zwischen ihnen ein wesentlicher Wettbewerb nicht besteht und sie in ihrer Gesamtheit die Voraussetzungen des Abs 1 erfüllen.

Gemäß § 4 Abs 2 KartG trifft einen Unternehmer, der als Anbieter oder Nachfrager am gesamten inländischen Markt oder einem anderen örtlich relevanten Markt

1) einen Anteil von mindestens 30 % hat oder

2) einen Anteil von mehr als 5 % hat und dem Wettbewerb von höchstens zwei Unternehmern ausgesetzt ist oder

3) einen Anteil von mehr als 5 % hat und zu den vier größten Unternehmen auf diesem Markt gehört, die zusammen einen Anteil von mindestens 80 % haben,

die Beweislast dafür, dass die Voraussetzungen nach § 4 Abs 1 KartG nicht vorliegen.

2. Im vorliegenden Fall liegt ein anmeldebedürftiger Zusammenschluss vor, weil die Schwellenwerte des § 9 Abs 1 KartG überschritten sind. Das angemeldete Vorhaben begründet einen Zusammenschluss nach § 7 Abs 1 Z 1 und 3 KartG.

3. Bei der Untersuchung der Marktbeherrschungseffekte wird auf die Veränderung der Marktstruktur abgestellt. Maßgebend sind die Auswirkungen im Verhältnis zu den Wettbewerbern, die sich vor allen Dingen in der Änderung von Marktanteilen widerspiegeln. Daneben sind aber auch andere Faktoren zu berücksichtigen, wie zB finanzielle Ressourcen, Marktzugangsbarrieren oder die Zugangsmöglichkeiten zu vor- und nachgelagerten Märkten (Urlesberger in Petsche/Urlesberger/Vartian KartG² § 12 Rz 5).

Die marktbeherrschende Stellung muss durch den Zusammenschluss entstehen oder verstärkt werden. Das Gesetz verlangt daher einen Kausalzusammenhang zwischen dem Zusammenschluss und der Veränderung der Marktstruktur. Zu vergleichen sind die Wettbewerbsbedingungen vor und nach dem Zusammenschluss, wobei auch spätere Auswirkungen zu berücksichtigen sind, sofern sie im Zeitpunkt der Prüfung mit hoher Wahrscheinlichkeit zu erwarten sind und mit dem Zusammenschluss kausal zusammenhängen (aaO Rz 12).

Neben dem Entstehen einer marktbeherrschenden Stellung ist auch deren Verstärkung ein Untersagungsgrund. Trotz Marktbeherrschung soll nämlich der – aktuelle oder potenzielle – Restwettbewerb geschützt werden. Bedeutendster Fall einer Verstärkung ist der Zuwachs an Marktanteilen durch den Erwerb eines aktuellen Mitbewerbers. Aber auch die Schwächung des Wettbewerbs als Folge des Zusammenschlusses kann eine marktbeherrschende Stellung verstärken. Eine solche Schwächung hat etwa ein Zusammenschluss zur Folge, durch den dem Erwerber ermöglicht wird, nachstoßenden Wettbewerb abzuwehren (aaO Rz 21).

4. Aufgrund der festgestellten Marktanteile der Antragsgegnerinnen ist eine marktbeherrschende Stellung im Sinne des § 4 Abs 1 KartG zu vermuten. Die Marktanteile übersteigen den in § 4 Abs 2 Z 1 KartG angeführten Prozentsatz von 30 %, womit die Vermutung der Einzelmarktbeherrschung vorliegt.

Festgestellt wurden am nationalen horizontalen Markt auch signifikante Marktanteilsadditionen, die die Vermutung der Marktbeherrschung verstärken. Der Beweis des Gegenteils iSd § 4 Abs 2 KartG wurde von den Antragsgegnerinnen nicht erbracht.

Weiters hat sich in vertikaler Hinsicht die Gefahr der Abschottung von den Einsatzmitteln ergeben, sodass Marktausschlusseffekte bestehen, die geeignet sind, die Marktmacht der Antragsgegnerinnen zu verstärken (vgl aaO Rz 32 f).

5. Eine Nichtuntersagung des Zusammenschlusses iSd § 12 Abs 1 Z 3 KartG kommt daher nur unter Festsetzung von Auflagen in Betracht.

Gemäß § 12 Abs 3 KartG kann das Kartellgericht, wenn die Voraussetzungen für eine Nichtuntersagung sonst nicht gegeben sind (also die Entstehung oder Verstärkung einer marktbeherrschenden Stellung durch den Zusammenschluss zu erwarten ist und auch die Voraussetzungen einer Rechtfertigung nach § 12 Abs 3 KartG fehlen (vgl 16 Ok 5/16w), den Ausspruch, dass der Zusammenschluss nicht untersagt wird, mit entsprechenden Beschränkungen oder Auflagen verbinden. Die Auflagen können einerseits so gewählt werden, dass sie schon keine marktbeherrschende Stellung entstehen lassen oder verhindern, dass eine solche verstärkt wird. Andererseits können sie aber auch eine derartige Abfederung der Marktbeherrschungseffekte bewirken, dass durch den Zusammenschluss der Eintritt von Verbesserungen der Wettbewerbsbedingungen, die die Nachteile der Marktbeherrschung überwiegen, zu erwarten ist und damit der Rechtfertigungsgrund nach § 12 Abs 2 Z 1 KartG vorliegt (Urlesberger aaO Rz 67). Auflagen verpflichten die beteiligten Unternehmen zu einem bestimmten Tun, Dulden oder Unterlassen und setzten das Einverständnis der beteiligten Unternehmen voraus. Sie dürfen jedoch nicht in die Rechtsposition Dritter eingreifen (aaO Rz 71 ff).

Nach den Feststellungen wird durch die hier auferlegten Verpflichtungen die wettbewerbsrechtlich bedenkliche Gefahr der Marktabschottung beseitigt und anderen Außenwerbeunternehmen die Durchführung von (nationalen) Kampagnen wie bisher gestattet bzw ermöglicht und insofern sicherstellt. Die rechtlichen und tatsächlichen Wirkungen der Auflagen sind somit hinreichend, um nachhaltig eine mit dem Zusammenschluss infolge der Marktanteilsaddition und der möglichen Marktabschottung erwartete Verschlechterung der Wettbewerbsbedingungen zu kompensieren und eine Marktstruktur zu erhalten, die einen funktionierenden Wettbewerb verspricht (16 Ok 5/16w). Negative Auswirkungen des Zusammenschlusses auf den Wettbewerb werden damit hintan gehalten.

Auf Basis der Auflagen liegt kein Grund für die Untersagung des Zusammenschlusses vor.“



Navigation